نرجس عباداتی - دانش آموخته دکترای رشته مدیریت رسانه ای ،دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت رسانه ای، تهران، ایران
باقر ساروخانی - استاد گروه جامعه شناسی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم وتحقیقات تهران، گروه جامعه شناسی،تهران،ایران
علی اکبر فرهنگی - استاد گروه مدیریت رسانه ای، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم وتحقیقات تهران، گروه مدیریت رسانه ای، تهران،ایران

هدف از انجام این تحقیق، ارائه مدلی جهت تأثیر اجتماع برند بر عملکرد برند با توجه به نقش میانجی نظام پیشنهادات است؛ به‌منظور اینکه سازمان‌های تولیدکننده محصولات رسانه‌ای امکان استقرار و تعامل با اجتماع برند را در سازمان‌هایشان گسترش و افزایش دهند. این تحقیق از نوع تحقیقات پیمایشی است. جمعیت آماری پژوهش، شامل دو گروه هستند: اجتماع مشتریان و هواداران برند سونی و گروه دوم، متشکل از مدیران، بازاریابان و فروشندگان محصولات برند سونی می‌باشند. حجم نمونه آماری پژوهش برای کاربران و هم برای مدیران، بازاریابان و فروشندگان، به دلیل نبود آمار دقیق با توجه به فرمول کوکران 384 نفر انتخاب گردیدند که با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده پرسشنامه به‌صورت اینترنتی و همچنین به‌صورت حضوری توزیع شد. گروه اول پرسشنامه اجتماع برند را پر کردند و گروه دوم، پرسشنامه عملکرد برند و نظام پیشنهادات را پر کردند. برای اعتباربخشی به سنجش‌ها؛ یک تجزیه‌وتحلیل عامل تأییدی با نرم‌افزار لیزرل و سپس جهت پایایی از آلفای کرونباخ استفاده گردید. فرضیه‌ها با استفاده از نرم‌افزار ساختاری پی آل اس مورد آزمون قرار گرفت. نتایج نشان داد که نظام پیشنهادات، اثرات اجتماع برند بر چهار عنصر عملکرد برند را میانجی‌گری می‌نماید. جوامع برندی که در رسانه‌های اجتماعی عمل می‌کنند، می‌توانند با بهبود ارتباطات و تعاملات بین اعضا، موجب افزایش عملکرد برند گردند. همچنین وجود و استقرار نظام پیشنهادات به‌عنوان پل ارتباطی و دریافت بازخورد، می‌تواند بر رابطه بین اجتماع برند با عملکرد برند تأثیرگذار باشد.

اجتماع برند, رسانه‌های اجتماعی, عملکرد برند, نظام پیشنهادات