سلیمان ایران زاده - دانشیار گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی تبریز
ایدا رنجبر - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه آزاد بناب
ناصر پور صادق - استادیار گروه مدیریت دانشگاه دفاع ملی

با افزایش رقابت و مطرح شدن پدیده هایی مانند بازارهای جهانی صنایع داخلی هر کشور به منظور باقی ماندن در این عرصه باید مزیت های رقابتی خود را افزایش دهند. یکی از ابزارهای راهبردی که موجب تعهد و تکرار مصرف، افزایش ارزش اقتصادی برای سهامداران و گسترش دامنه فعالیت های اقتصادی به فراسوی مرزهای جغرافیایی می شود، ارزش برند است. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند برای شرکت ها، بررسی اینکه عناصر آمیزه بازاریابی چگونه و به چه نحوی برای برند ارزش آفرینی می کنند، امری ضروری است. در این تحقیق به منظور بررسی نحوه اثرگذاری عناصر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند در شرکت شیرین عسل، بر اساس مدل مفهومی تحقیق رابطه میان عناصر آمیزه بازاریابی محصول، قیمت، ترویج و توزیع به عنوان متغیرهای برون زا و در مورد ارزش ویژه برند آگاهی از برند/تداعی ذهنی، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده به عنوان متغیرهای درون زا فرضیه سازی شد. جامعه آماری این تحقیق کلیه مصرف کنندگان در سطح شهر تبریز و نمونه آماری شامل ۴۸۰ نفر از مصرف کنندگان انتخاب شدند. اطلاعات لازم با روش نمونه گیری خوشه ای در فروشگاه های ارایه دهنده محصولات شرکت جمع آوری گردید و با استفاده از تحلیل معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحلیل معادلات ساختاری بیانگر تاثیر عناصر قیمت و محصول بر تمامی ابعاد ارزش ویژه برند است. دو عنصر توزیع و فعالیت های ترویجی نیز از عوامل اثرگذار بر آگاهی/تداعی ذهنی از برند هستند.

آمیزه بازاریابی, ارزش ویژه ی برند, وفاداری به برند, آگاهی از برند, کیفیت ادراک شده