محدثه توکلی - دانشجوی دکتری رشته اقتصاد کشاورزی دانشگاه فردوسی مشهد
علیرضا کرباسی - استاد و عضو هیئت علمی دانشگاه فردوسی مشهد

نام طیب که برگرفته از قرآن کریم است، نسبت به برند حلال، به دلیل کیفیت بالایش، خاص تر است. طیب در دیدگاه اسلامی و نیز مبتنی بر انطباق با استانداردهای ارگانیک، حلال و فراسودمند در زنجیره تولید تا مصرف بر اساس پنج اصل تعریف شده است که این اصول عبارت از حلیت، سلامت، اصالت، جذابیت (آراستگی)، و برکت هستند. یکی از روشهای سنجش ارزش یک برند، اندازهگیری ارزش ویژه برند میباشد که در این پژوهش، برمبنای ۴ بعد آگاهی، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و وفاداری برند میباشد. با توجه به نوپا بودن و شناخت کم افراد نسبت به برند طیب و عدم مطالعه در این زمینه، هدف از این پژوهش بررسی نقش نگرش به گواهی برند طیب در خلق ارزش ویژه برند میباشد. پژوهش حاضر با توجه به هدف کاربردی، و بر مبنای روش توصیفی از نوع همبستگی میباشد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. با استفاده از فرمول کوکران جامعه نامحدود، ۱۱۹ نفر از مصرف کنندگان مواد غذایی در استان خراسان رضوی در سال ۱۴۰۱ به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند و فرضیه های پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری آزمون شد. نتایج نشان داد که نگرش به گواهی طیب بر آگاهی از برند و کیفیت ادراکشده اثر مثبت و معناداری داشته است و اثر نگرش به گواهی طیب بر تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند موادغذایی طیب، تایید شد؛ همچنین در این مطالعه اثر درونی ابعاد ارزش ویژه برند مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج اثر آگاهی برند بر تداعی برند و کیفیت ادراک شده را تایید کردند و اثر کیفیت ادراک شده بر وفاداری نیز تایید شد. اما اثر آگاهی از برند و همچنین تداعی برند بر وفاداری برند مواغذایی طیب تایید نشد.

ارزش ویژه برند، طیب، نگرش