بررسی تاثیر عوامل سازمانی و فردی بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت ، مورد مطالعه شعب بانک ملی استان خراسان رضوی

همان طور که به وضوح مشهود است ، در سازمان های خدماتی به منظور برندسازی نیاز است ارزش های برندشان فعال و نهادینه شود به تازگی برندینگ داخلی به عنوان یک مسئله مهم در حوزه بازاریابی شناخته شده است .بازاریابی داخلی نیز یکی از ابزارهای اجرای استراتژی در درون سازمان می باشد که متمرکز بر روی کارکنان به عنوان اولین مشتریان هر سازمان است .با توجه به اهمیت روزافزون نقش کارکنان در عملکرد سازمان، در این پژوهش مدلی ارائه شده است که در آن از بازاریابی داخلی وبرندینگ داخلی به عنوان ابزارهای درون سازمانی جهت ارتقای تعهد کارکنان و تشویق آنان به انتقال وعده های برند سازمانبه مشتریان بهره گرفته شده استبا این پیش فرض اهمیت ارزش ویژه برند و برند سازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تاکید بوده است . محققان موضوع برند را از جنبه های مختلف بررسی نموده اند. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد. برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و برندسازی داخلی که با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است ، تاکید بر کارکنان به عنوان مشتریان درون سازمان است . در این تحقیق به موضوع برند با رویکرد داخلی و کارمند محور پرداخته شده است . بر مبنای مرور ادبیات برند سازی با رویکرد داخلی ، مدلی ارائه گردیده و داده های پژوهش از طریق پرسشنامه به صورت حضوری توسط محقق جمع آوری گردید. حجم نمونه ۲۴۳ نفر متشکل از کارمندان شعب بانک ملی استان خراسان رضوی از طریق فرمول نمونه گیری کوکران با حجم جامعه محدود مشخص شد و اعضای نمونه از روش نمونه گیری گروهی غیر احتمالی انتخاب گردید. با استفاده از مدل معادلات ساختاری، فرضیات پژوهش مورد آزمون قرار گرفت . پس از تحلیل عاملی صورت گرفته کلیه فرضیات پشنهادی مورد تایید قرار گرفت . تمایل به برند و در بین عوامل سطح فردی عامل دانش برند داخلی بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند داخلی می گذارند.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند. برند داخلی ، تمایل به برند ، دانش برند داخلی ، بانک ملی