سیده مناهل باقری - کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، رشت، ایران
نرگس دل افروز - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، رشت، ایران
محمد طالقانی - دانشیار، گروه مدیریت صنعتی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، ایران

هدف از پژوهش حاضر بررسی تطبیقی اثر هویت برند روی وفاداری مشترین قدرتمندترین برندهایداخلی و خارجی لوازم خانگی می باشد. روش پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی می باشد. جامعهآماری این پژوهش شامل مشتریان لوازم خانگی ۳ برند داخلی پارس خزر، ارج و آزمایش و ۳ برندخارجی بوش، سونی و هیتاچی در استان گیلان (در ۴ شهر رشت، لاهیجان، انزلی و صومعه سرا) میباشد. پرسش نامه ها به صورت حضوری بین پاسخ دهندگان (مشتریان لوازم خانگی) توزیع شد. جهتگردآوری اطلاعات از روش میدانی و ابزار پرسشنامه استفاده شد. در این پژوهش جهت تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها برای بررسی از معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Amos۱۸ استفاده شده است.یافته ها نشان داد رابطه مثبت میان هویت برند و ارزش درک شده هم در برندهای داخلی و هم در برندهای خارجی مورد تایید قرار گرفت و این ارتباط در برندهای خارجی بیشتر بود، اما از آنجا که این تفاوتناچیز بوده لذا پیشنهاد می گردد در هر دو برند داخلی و خارجی به این نکته توجه گردد که یک برند باهویت قوی تر توان بیشتری در افزایش ادراک ارزش دارد و ارزش درک شده از برند شدیدا تحت تاثیرهویت برند قرار دارد. برندهای لوازم خانگی با هویت قوی نیازهای سمبولیک مشتریان را بیشتر از نیازهایکارکردی شان برآورده می سازد و با ارزش اقتصادی درک شده نیز کاملا مرتبط است. مانند آنچه کهمشتری از نماد نام تجاری سونی در ذهنش تداعی می شود.

هویت برند، وفاداری مشتریان، برندهای داخلی، برندهای خارجی