الهیار قاسمی - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران.
احمد راه چمنی - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران.
حمیدرضا سعیدنیا - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

هدف: این پژوهش با هدف ارائه مدلی برای اثربخشی رنگ ها در بازاریابی و آزمون اثربخشی آن، توسط روش های آزمایشگاهی علوم اعصاب انجام شد. در این پژوهش با شناسایی و کشف تاثیر شناختی و هیجانی محرک رنگ ها و همچنین، استفاده از عناصر علوم اعصاب مصرف کننده، تبیین مدل صورت گرفت و یافته های آن، به صورت کمی و آزمایشگاهی سنجیده شد. روش: رویکرد پژوهش، ترکیبی متوالی اکتشافی بوده و طی سه مرحله اجرا شده است: مرحله اول مطالعه کیفی، مرحله دوم در قالب فاز ویژگی کمی و مرحله آخر، آزمایش کمی نهایی. گام نخست کیفی، به تولید مقوله ها و روابط خاص آن ها منجر شد. بخش کمی پژوهش حاضر، به صورت آزمایشگاهی و با استفاده از ابزارهای دقیق علوم اعصاب مصرف کننده به اجرا درآمد. رویکرد پژوهش در بخش کیفی، از نوع استقرایی و راهبرد استفاده شده در آن، نظریه داده بنیاد کلاسیک یا گلاسری بوده است. مصاحبه شوندگان از میان استادان دانشگاهی حوزه های بازاریابی، علوم اعصاب و شناختی و گرافیک، مدیرعامل های شرکت های تبلیغاتی، مدیران تبلیغاتی و مدیران بخش طراحی آن ها بود. روش نمونه گیری در این بخش از پژوهش، نمونه گیری غیراحتمالی هدفمند و نمونه گیری نظری بود. در بخش کمی و آزمایشگاهی این پژوهش، برای سنجش میزان توجه و پردازش، از دستگاه ردیاب چشم توبی و نرم افزار توبی پرولب و برای سنجش هیجان ها و برانگیختگی، از سیستم کدگذاری حرکات صورت و نرم افزار فیس ریدر استفاده شد. یافته ها: در بخش کیفی، مدل حاصل از کدگذاری نظری، شامل سه مولفه بود: اثربخشی رنگ ها بر تبلیغات سازمان با کمک علوم اعصاب، اثربخشی شناختی رنگ بر مصرف کننده با ایجاد توجه و اثربخشی هیجانی رنگ بر مصرف کننده با ایجاد برانگیختگی. یافته های پژوهش در بخش کیفی نشان داد که برای اثربخشی سازمان در تبلیغات و بازاریابی، استفاده از رنگ های سازمانی بصری و محیطی، مانند آبی، قرمز، نارنجی و ارغوانی، برای ایجاد توجه و پردازش بیشتر مخاطبان بازار و همچنین، ایجاد برانگیختگی هیجانی در مصرف کننده مناسب است که در مرحله دوم پژوهش، به صورت تبلیغات بصری در چهار صفحه رنگی طراحی و در فاز سوم، آزمون های آزمایشگاهی در حوزه علوم اعصاب مصرف کننده انجام شد. یافته های بخش کمی پژوهش، بیشترین توجه و پردازش را به ترتیب برای رنگ های، نارنجی، آبی، ارغوانی و قرمز ثبت کرده است. همچنین تغییرات برانگیختگی و ظرفیت آزمودنی ها، توسط سیستم کدگذاری حرکات صورت و نرم افزار فیس ریدر، برای رنگ های آزمون شده، انجام گرفت. نتیجه گیری: سازمان ها با خلق رنگ سازمانی خود که باید بر مبنای طراحی صحیح پاسخ های شناختی و هیجانی مصرف کنندگان باشد و همچنین، آزمون دقیق تر آن در حوزه علوم اعصاب مصرف کننده، می توانند از منظر بازاریابی، از مزیت استفاده از دستگاه های دقیق علوم اعصاب و نتایج آن ها برای پیش بینی بهتر و دقیق تر برخورد مخاطبان استفاده کنند. توجه به این نکته که رنگ های سازمانی و تبلیغاتی، تاثیر شناختی و هیجانی بر مخاطبان سازمان ها دارند و انتخاب صحیح این عنصر بصری در ایجاد شناخت بیشتر نسبت به برند، نقش مهمی را ایفا کرده است.

پژوهش ترکیبی متوالی اکتشافی, نظریه داده بنیاد کلاسیک, دستگاه ردیاب چشم, برانگیختگی, ظرفیت