سعیدرضا اکبریان - دانشگاه شیراز
ابراهیم رستگار - هیات علمی دانشگاه شیراز

آمیخته بازاریابی، یکی از مباحث مهم در بازاریابی گردشگری است و در فرآیند برنامه­ریزی و توسعه مقاصد و تاسیسات گردشگری مورد توجه است. در همین رابطه هدف پژوهش حاضر، بررسی و اولویت­بندی مولفه­های موثر در بازاریابی گردشگری شهر شیراز است. روش انجام پژوهش توصیفی تحلیلی و مبتنی بر مدل آمیخته بازاریابی با ارزیابی هفت مولفه اساسی این مدل یعنی مولفه­های قیمت، تبلیغات، مکان، شواهد و امکانات فیزیکی، مردم، محصول و برنامه­­ریزی است. ­گردآوری داده­ها بر اساس تدوین یک پرسشنامه محقق ساخت با توجه به شرایط ساختاری گردشگری شهر شیراز بر مبنای مولفه­های هفت گانه مدل آمیخته بازاریابی بوده است. جامعه آماری پژوهش شامل گردشگران، مدیران هتل و راهنمایان گردشگری است که در مجموع تعداد ۱۶۳ پرسشنامه توسط آنها تکمیل گردید. برای پردازش و تحلیل داده­ها از آمار توصیفی و استنباطی (آزمون فریدمن و کروسکال والیس) استفاده شد. نتایج بدست آمده نشان می­دهد که بین دیدگاه سه جامعه آماری، در خصوص مولفه­های موثر آمیخته بازاریابی گردشگری در شهر شیراز تفاوت معناداری وجود دارد. علاوه بر این، نتایج اولویت­بندی مولفه­های آمیخته بازاریابی گردشگری در این مقصد گردشگری، بر اساس آزمون فریدمن بیانگر آن است که مولفه­های برنامه­ریزی ­و ­مدیریت (میانیگن برابر ۳۸/۵)، قیمت (میانگین برایر ۹۴/۴) و مردم (میانگین برابر۷۲/۳) به عنوان مهم­ترین و تاثیرگذارترین مولفه­ها در اولویت­های اول تا سوم قرار دارند. تدوین یک برنامه راهبردی توسعه پایداری گردشگری با تاکید بر کاهش ناکارآمدی­های  فرآیندهای بازار گردشگری می­تواند زمینه ساز پایداری اقتصادی گردشگری در شهر شیراز باشد.

توسعه گردشگری, آمیخته بازاریابی, کلانشهر شیراز