بیژن آل ابراهیم دهکردی - دانشجوی دکتری کسب و کار گرایش استراتژیک دانشگاه صنایع و معادن
نرگس ایمانی پور - استاد دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران
سید اکبر نیلی پور طباطبائی - استاد دانشگاه صنعتی مالک اشتر

در دنیای رقابتی امروز شرکت ها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان ورفع نیازهای آنها ( بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفی مشتریان در خرید محصولات دارای گرایش های مختلفی هستند که باید آنها را در تنظیم استراتژی های بازاریابی مورد توجه قرار داد. در صورتی که عناصر آمیخته بازاریابی شرکت در راستای اهداف مدنظر مشتریان قرار گیرد و منافع مشتریان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شرکت از جایگاه رقابتی بسیار مناسبی در قیاس با رقبای بازار برخوردار خواهد شد و این نکته باعث افزایش سودآوری شرکت در بلند مدت خواهد بود. آمیخته بازاریابی بر مدل ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکرد گرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابل P4 حفظ کنند Granroos.1997.323 آمیخته بازاریابی نمایان گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند(دویلی 1995). از سوی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی قابل کنترل بوده و با یکدیگر رابطه متقابل دارند. تصمیم در مورد یکی از آنها بر روی فعالیت مربوط به دیگر عناصر تأثیر می گذارد و اگر اجزای آمیخته بازاریابی بنحو مؤثری با یکدیگر ترکیب شوند بنحوی که هم با نیازهای مصرف کننده و هم با نیروهای محیطی و در کل بازار هدف انتخاب شده هماهنگی داشته باشند، باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق می شوند. از نظر تأثیر، روشهای ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روشهای ترفیع ویژگیهای منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می گردد(Linsen 1993). یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد، ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد (Hill،Piggot and Griffith 2001) با توجه به اینکه بازاریابی محصولات لبنی در مقایسه با محصولات دیگر پیچیدگیها و مشکلات بیشتری دارد که بخش عمده ای از این پیچیدگیها به ویژگیهای سه گانه فساد پذیری، فصلی بودن و حجیم بودن بر می گردد، تحقیق حاضر با استفاده از روش تصمیم گیری چند معیاره به دنبال پاسخ به این سوالات است که برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی ، از کدام یک از روشهای آمیخته بازاریابی باید استفاده کرد و تعیین آمیخته بازاریابی مطلوب در صنایع لبنی با استفاده از تکنیک فرآیند تحلیلی سلسله مراتبی گروهی چیست.

آمیخته بازاریابی، صنایع لبنی، فرایند تحلیل سلسله مراتب گروهی،آمیخته ترویج