میرزا حسن حسینی - دانشیار گروه مدیریت دانشگاه پیام نور تهران
ندا رحب پور فشتمی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

باتوجه به ایجاد ساختار جدید و فن آوری نوین در بخش خرده فروشی و برند های فروشگاهی ، شدت رقابت در بین آنهادر حال افزایش است . علاوه برآن ، وجود تغییرات وسیع در نیازها و خواسته های مشتریان مدیران فروشگا هها و برنامه ریزانرا مجبور به توجه بیشتر به تبلیغات و نوآوری در محصولات و خدمات فروشگاهی خود نموده است ؛ در نتیجه هدف از اینپژوهش ، بررسی تاثیر گذاری تبلیغات بر قصد خرید برند فروشگاهی در فروشگاههای منتخب زنجیره ای رفاه در استانمازندران است .جامعه آماری این پژوهش ، تمامی مشتریان فروشگاههای منتخب رفاه بوده ، حجم نمونه برابر با 384 نفربودکه برای بدست آوردن آن از روش نمونه گیری تصادفی ساده و جدول مورگان استفاده شده است.پژوهش حاضر بر اساسهدف پژوهش کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نیاز، ازنوع پژوهشهای توصیفی- پیمایشی است . برای تجزیه و تحلیل اطلاعات جمعیت شناختی پرسشنامه از آمار توصیفی و نیزدر بخش آمار استباطی از آزمونهایشاخص KMO و بار تلت ، کولموگروف- اسمیرنوف ، فریدمن ، دوجمله ای ، ضریب همبستگی اسپیرمن و رگرسیون خطی ساده استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان دهنده اثرات ایجاد یک برند فروشگاهی قوی و پایدار از طریق تبلیغات و نوآوریاست. دوستداران تازگی محصولات فروشگاهی بعنوان مهمترین عامل در قصد خرید برند فروشگاهی شناخته شد .با بررسیفرضیات تحقیق این نتیجه حاصل شد که تبلیغات اثر غیر مستقیمی بر کیفیت درک شده از طریق متغیرهای نشانه هایبیرونی ، دوستداران تازگی و خرید تحریکی دارد.

تبلیغات ، اثربخشی تبلیغات ، برند فروشگاه ، کیفیت درک شده ، نشانه های بیرونی ، خرید تحریکی