فریبرز رحیم نیا - استاد گروه مدیریت دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی مشهد
زهرا اصغری - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه فردوسی مشهد

امروزه مفهوم نام تجاری همه چیزهایی را که محصول یا خدمت ارائه میکند از جمله اینکه چگونه احساس و فکر مصرف کننده را شکل میدهد، شامل میشود. ارزش ویژه برند یک شرکت ناشی از ادراکی است که مصرفکنندگان از آن برند دارند.بسیاری از شرکتها به دنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند. یکی از راههای تحقق این هدف ایجاد تمایز است. سهولت تقلب و مشکل بودن رسیدن به مزیت رقابتی پایدار، تمایز را به یکی از اولویتهای کلیدی شرکتهای امروزی تبدیل نموده است. بطورکلی شرکتها میتوانند محصولاتشان را با تمرکز بر ویژگیهای فیزیکی(مزه، طرح و تناسب) و غیرفیزیکی(قیمت ، برند و کشورمبدأ) از رقبا متمایز سازند. امروزه برند به معیار ارزیابی شرکتها از سوی مشتریان تبدیل شده است. در عصر جهانی سازی نامهای تجاری جذاب و مثبت، موفقیت در مقیاس جهانی را تضمین میکند. تصویر ذهنی کشور تولیدکننده و مالک نام تجاری اهمیت بالاییدر ادراک رفتار مصرفکنندگان دارد. چرا که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد، بلکه ارزش واقعی در ذهنمشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی میکند. لذا هدف از این مقاله، بررسی ارزش نام تجاری(برند) به عنوان نقش واسط بر تصویر برند میباشد، به طوری که تصویر کشور مبدا و کیفیت رابطه به عنوان عوامل تاثیر گذاربر ارزش نام تجاری بررسی میشوند. از طرفی تبلیغات نیز بر ابعاد ارزش نام تجاری تاثیر گذار است. بدین منظور در این بررسی سعیشده است مدلی مفهومی با نقش تصویر کشور مبدا و کیفیت رابطه به عنوان عوامل اصلی تاثیر گذار بر تصویر برند با در نظر گرفتن نقش واسطه گری ارزش نام تجاری (برند) ارائه گردد. امید است این مدل بتواند راهگشای شرکتها و موسسات در کسب موفقیتهای تجاری و بازرگانی باشد.

ارزش برند 2 ، برند 3 ، تصویر ذهنی کشور مبدا 4 ، تصویر برند 5 ، کیفیت رابطه