هما درودی - عضو هیات علمی تمام وقت گروه مدیریت بازرگانی , واحد زنجان , دانشگاه آزاد اسلامی , زنجان , ایران
شیرین علیمحمدیان - دانش آموخته کارشناسی ارشدگروه مدیریت بازرگانی , واحد زنجان , دانشگاه آزاد اسلامی ,زنجان , ایران

در این پژوهش سعی بر آن بوده است تا به بررسی اثرگذاری تبلیغات رسانهای )محیطی و غیرمحیطی( براساس مدل سلسله مراتب اثرات در جذب مشتری در بانک رفاه استان زنجان صورت بپردازد. روش این پژوهش، بر حسب نوع هدف، کاربردی و برحسب روش توصیفی- تحلیلی به شیوه پیمایشی با رویکردی علی است. از روش کتابخانهای در تدوین مبانی نظری و دربررسی پیمایشی از پرسشنامه استفاده شده است، که روایی آن به شکل صوری و پایایی پرسشنامه نیز از طریق روش آلفای کرونباخ به تایید رسیده است . جامعه آماری در این پژوهش، مشتریان بانک رفاه استان زنجان میباشد و از روش تصادفی ساده جهت جمعآوری نمونه آماری بهره گرفته شده، همچنین در تجزیه و تحلیل دادهها از روشهای آمار توصیفی و آمار استنباطی شامل همبستگی پیرسون و روش تحلیل مسیر با کمک نرمافزارهای spss و amos کمک گرفته شده است.نتایج پژوهش نشان داد که از دید مشتریان بانک، تلویزیون در میان رسانههای تبلیغاتی غیرمحیطی و تابلوسردر در میان رسانههای تبلیغاتی محیطی بیشترین تأثیر را بر شناخت، احساس و رفتار آنها داشته است. بعلاوه تبلیغات رسانهای محیطی و غیرمحیطی باایجاد شناخت، احساس و رفتار در جذب مشتری در بانک رفاه تأثیر مثبت و معناداری میگذارد. همچنین تبلیغات رسانهای محیطی و غیرمحیطی با ایجاد رفتار در جذب مشتری بیشترین تأثیر را دارند، و احساس و شناخت در ردههای بعدی تأثیرگذاریبر جذب مشتری در معادله رگرسیون قرار دارند.

تبلیغات رسانهای محیطی و غیرمحیطی، مدل سلسله مراتب اثرات، جذب مشتری