بهرام خیری - استادیار، عضو هیئت علمی واحد تهران مرکز
صدیقه روزبه - دانش آموخته ی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز

هدف این تحقیق تعیین بررسی تأثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر روابط برند – مصرف کننده می باشد. روش پژوهش حاضر ، پیمایشی توصیفی و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است. جامعه آماری این پژوهش مشتمل بر 384 نفر کاربران رسانه های اجتماعی از قبیل فیس بوک، تلگرام، اینستاگرام و توئیتر بودند که بصورت تصادفی انتخاب شدند از این رو پرسشنامه ای برای گردآوری داده ها طراحی و به صورت آنلاین برای کاربران ارسال شد. پرسشنامه ی مذکور شامل 44 سوال بود که متغیرهای موضوع مورد مطالعه را مورد سنجش قرار می داد و پرسشنامه های مذکور برای تجزیه و تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت.همچنین برای تجزیه تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS نسخه 20 و PLS استفاده شده است نتایج حاکی از تاثیر منافع تجربی و وظیفه ای بر کیفیت رابطه برند و همچنین تاثیر کیفیت رابطه برند بر تبلیغات دهان به دهان وتاثیر کیفیت رابطه برند بر تمایل به پرداخت قیمت ویژه برند و همچنین تاثیر کیفیت رابطه برند بر واکنش های عاطفی منفی تایید شده است و همینطور تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر تمایل به پرداخت قیمت ویژه تایید شده است. در این پژوهش تاثیر منافع تجربی برروی رابطه سرمایه گذاری درک شده وتاثیراسناد ثبات بر واکنشهای عاطفی منفی مصرف کنندگان و واکنش های عاطفی منفی بر تمایل به پرداخت قیمت ویژه و بر تبلیغات دهان به دهان رد شده است.

منافع تجربی، منافع وظیفه ای، کیفیت رابطه برند، تبلیغات دهان به دهان رسانه اجتماعی برند، واکنش های عاطفی منفی مصرف کنندگان و تمایل به پرداخت قیمت ویژه برند