مهدی علیزاده - کار شناسی ارشد مدیریت بازرگانی بازاریابی ، موسسه غیرانتفاعی آموزش عالی نیما محمودآباد – -مازندران

یک برند متشکل از مجموعه فرآیند هایی است که به شرکت ها در رسیدن به مزیتی رقابتی نسبت به دیگر رقبا کمک می کند. امروزه حفظ جایگاه برای هر شرکت در بازار رقابتی مستلزم ایجاد عوامل مهمی در جهت حفظ و رشد یک برند،ایجاد رضایت و وفاداری در نگرش ها ،رفتارها و باور های مشتریان است.برند ها در بردارنده ی معانی نمادین هستند و می توانند به مشتریان در دست یافتن به هدف هایشان یاری رسانند . به عنوان نقطه شروع، ایجاد اعتبار برند نقطه عطفی برای جذب مشتری نسبت به یک تولید کننده یا نام تجاری است.رضایت مشتری نتیجه توسعه اعتبار نام تجاری بواسطه اقدامات صورت گرفته از جانب مدیریت نام تجاری محسوب می شود.با توجه به رشد روز افزون بازار ها و ایجاد رقبای جدید و در نتیجه افزایش هر چه بیشتر جوی رقابتی در بازار و باتوجه به چالش های حاکم بر فضای کسب وکار،شرکت ها تنها به دنبال جذب مشتریان جدید نیستند،بلکه استراتژی حفظ مشتریان فعلی و ارتقای وفاداری آنان را در پیش گرفته اند.در نتیجه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و بازاریابان باید زمینه بهبود و ارتقای وفاداری مشتریان را بیشتر از قبل فراهم کنند.از این رو در این تحقیق برندهای محصولات آرایشی مو جود در بازار برای ارزیابی تاثیر اعتبار برند و عواملی از این دست بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان مد نظر قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق را تمامی فروشگاه های محصولات آرایشی و بهداشتی که به عنوان یکی از نخستین مشتریان شرکت ها در فرآیند فروش محسوب می شوند،در استان مازندران تشکیل می دهند.داده های لازم با پرسشنامه 23 سوالی از 200 نفر از فروشندگان محصولات آرایشی(که به روش نمونه گیری غیر احتمالی از نوع ساده انتخاب شدند)گردآوری شد.برای آزمون مدل از روش کم ترین مربعات جزئی و نرم افزار Smart PLS 2 استفاده شد. نتایج بدست آمده حاکی از آنند که اعتبار برند و کیفیت ادراک شده بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد و رضایت مشتریان تنها بر وفاداری نگرشی مشتریان تاثیری مثبت و معنادار دارد.همچنین وفاداری نگرشی بر وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد.

اعتبار برند، کیفیت ادراک شده ، رضایت مشتریان ، وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان