مهرشاد اسکندری - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد ایلام
بهیه اسکندری - کارشناس حسابداری دانشگاه پیام نور ایلام

هدف پژوهش حاضر، تعیین میزان رابطه بین ابزارهای بازاریابی ارتباطی و رفتار خرید مشتریان درفروشگاه های شهرستان ایلام می باشد. تحقیق حاضر بر اساس هدف، کاربردی است و از نقطه نظر چگونگی جمع آوری اطلاعات، از نوع تحقیقات توصیفی و از نوع همبستگی می باشد. همچنین از نوع تحقیقات پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان سه فروشگاه اتکا،رفاه و آفتاب مهتاب و گل یخ در سطح شهر ایلام می باشد. تعداد نمونه آماری مطالعه حاضر با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر می باشد. تحقیق حاضر با استفاده از پرسشنامه که توسط ادرکن (2003) ارائه شده، انجام گردیده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار کامپیوتری spss و از روش آماری همبستگی پیرسون استفاده شده است. یافته های تحقیق نشان می دهد که: بین ابزارهای بازاریابی ارتباطی و تمایل مشتری به ادامه خرید رابطه معنی داری وجود دارد. فرضیه اول مبنی بر معنادار بودن ارتباطات با تمایل مشتری به ادامه خرید تأیید شد. به عبارت دیگر این فروشگاه ها توانسته است با تبلیغات و بروشورها تأثیر مثبتی بر روی مشتریان بگذارد. فرضیه دوم مبنی بر معنادار بودن رفتار ترجیحی با تمایل مشتری به ادامه خرید تأیید شد. علی رغم تایید معنی داری این فرضیه، ضریب همبستگی آن نسبتا پایین بوده است و نشان می دهد که فروشندگان رفاه نتوانسته اند بین مشتریان دائم وغیر دائم تفاوت زیادی قائل شوند. و فرضیه سوم مبنی بر معنادار بودن تاکتیک شخصی سازی فروشگاه با تمایل مشتری به ادامه خرید تأیید شد. به عبارت دیگر نتایج تحقیق نشان می دهد که کارکنان فروشگاه ها به عنوان اشخاصی که به طور مستقیم برای شرکت تبلیغ می نمایند توانسته اند با مشتریان رابطه مناسبی برقرار کنند. فرضیه چهارم مبنی بر معنادار بودن پاداش با تمایل مشتری به ادامه خرید تأیید شد. نتایج نشان می دهد که اکثر مشتریان نسبت به ترفیعات فروش فروشگاه ها مطلع بوده و یا روش های ترفیع فروش توانسته مشتریان را برای افزایش خرید تحت تأثیر قرار دهد. در نتیجه فروشگاه ها باید نسبت به تغییر جوایز و آگاهی دادن به مشتریان نسبت به نوع جوایز و روش هایترفیعی اقدامات بیشتری را انجام دهد تا تاکتیک پاداش بتواند مؤثرتر از قبل باشد. با توجه به تأیید فرضیه پنجم می توان نتیجه گرفت فروشگاه ها توانسته رضایت ارتباطی مناسبی را برای مشتریان ایجاد کند و مشتریان را به خاطر دریافت محصول مناسب و رفتار مناسب کارکنان راضی نگه دارد. در فرضیه ششم به بررسی معنادار بودن رضایت ارتباطی و اعتماد پرداخته شد. اعتماد نتیجه رضایت ارتباطی است که برای مشتری حاصل شده است و فرضیه ششم تأیید گردید.

ارتباطات فروشگاه، رفتار ترجیحی فروشگاه ، شخصی سازی فروشگاه ، پاداش فروشگاه ، رضایت ارتباطی، تعهد ارتباطی، اعتماد مشتری، تمایل مشتری به ادامه خرید