حسین وظیفه دوست - دکترای بازاریابی، عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحدعلوم و تحقیقات، ،تهران،ایران
آزاده رجبی - دانشجوی دکتری تخصصی بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات ،تهران،ایران

هدف از این مطالعه بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه ای بر ارزش ویژه برند در بانک سپه می باشد. این تحقیق ازنظر هدف یک تحقیق کاربردی است و ازنظر ماهیتی و نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی می‌باشد. امروزه بیش از هر زمان دیگری درصنعت بانکداری این نیازها احساس می شود که مدیران بایستی رفتار و انگیزه مشتریان خود را درک کنند تا بتوانند به بهترین نحو، نیازهای مشتریان خود را برآورده کنند. بنابراین در این شرایط تمام دغدغه بانکها این است که نه تنها مشتریان جدید جذب کنند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیزنگه دارند. یکی از راههای حفظ مشتریان، روشی شناخته شده تحت عنوان بازاریابی رابطه محور است که مشتریان ناراضی را محدود می کند و باعث فزونی مشتریان وفادار می شود. هدف برندسازی داخل سازمانی ایجاد مکانیزمی انسانی و رفتاری در درون سازمان است تا پیام های ارسالی سازمان به خارج به خوبی صورت گیرد و مزایای حاصله از تعهد کارکنان به برند سازمان مثل بقا در سازمان یا تعهد بالا به سازمان افزایش یابد. در این مقاله به بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه کارمندان و ارائه مدلی جهت شناسایی مؤلفه‌های کلیدی تأثیرگذار بر آن در بانک سپه پرداخته شده است. این پژوهش، پژوهشی کاربردی بوده و داده‌های مورد نیاز از طریق توزیع پرسش‌نامه بین کارمندان چند شعبه بانک سپه در استان تهران گردآوری شد. برای آزمون فرضیه‌های پژوهشی از مدل‌سازی معادلات ساختاری بر پایه روش کمترین مربعات جزئی استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهند بازخورد از کارمندان، ارتباطات درونی برند و میزان برند‌گرایی سازمان تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان دارند. از دیگر یافته‌های این پژوهش می‌توان به ارائه مدلی معتبر برای سنجش ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان اشاره کرد.

ازاریابی رابطه ای، برند‌سازی، ارزش ویژه برند.