فاطمه مجیبیان - استادیار، دانشکده مهندسی صنایع و مدیریت، دانشگاه جمشید کاشانی، قزوین، ایران
فرشید قهرمانی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مهندسی صنایع و مدیریت،دانشگاه جمشید کاشانی، قزوین، ایران

تغییرات سریع محیطی، جهانیسازی، رقابت، تهیه کالاها و خدمات نوآورانه، تغییرات انتظارات مشتری و تقاضاهای ذی نفعان و استانداردهای بالا برای سازمان ها باعث توسعه روز افزون بحث تجارت الکترونیک گردیده است. از طرفی رفتار مشتریان در بازارهای اینترنتی با بازارهای فیزیکی کاملا متفاوت است و این امر مستلزم شناخت بازارهای اینترنتی و ماهیت آنهاست تا از این طریق بتوان استراتژیهای بهتری جهت کسب مزیت رقابتی در این بازارها تدوین نمود. در پژوهش حاضر تاثیرات ابعاد وفاداری مشتریان به بازارهای اینترنتی بر رفتارهای مدافعانه یا حمایتی مشتریان در دو بعد تبلیغات شفاهی و فعالیتهای بازاریابی ویروسی در فروشگاه اینترنتی دیجی کالا مورد بررسی قرارگرفته است. این پژوهش یک تحقیق کاربردی بوده که به صورت توصیفی پیمایشی اجرا شده است. تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شده با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار ایموس انجام شده است. یافته های حاصل از آزمون فرضیه ها نشان داده اند که از میان ابعاد وفاداری، وفاداری شناختی و وفاداری فعال بر فعالیتهای بازاریابی ویروسی و وفاداری عاطفی و وفاداری کرداری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت و معناداری دارند.

وفاداری مشتریان، تبلیغات شفاهی، فعالیت بازاریابی ویروسی، دیجی کالا