تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی و نگرش به برند، با واسطه گری شناسایی برند و ارزش برند، بر قصد خرید مشتریان اینترنتی استان مازندران

هدف از پژوهش حاضر، ارزیابی نقش میانجی شناسایی و ارزش برند در تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و نگرش به برند بر قصد خرید مشتری بوده؛ تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی میباشد. جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه های اینترنتی در استان مازندران در زمستان سال 1398، به تعداد نامحدود؛ یعنی بیش از صدهزار نفر بوده و روش نمونه گیری؛ بصورت طبقه ای نسبی چند مرحلهای با فرمول کوکران و به تعداد 384 تعیین گردید. داده ها از طریق نرم افزارهای SPSS و AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفت. برای تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تائیدی استفاده گردید. آزمون فرضیه های تحقیق نشان داد، متغیرهای تبلیغات شفاهی الکترونیکی و نگرش به برند بر شناسایی برند و ارزش برند، متغیرهای شناسایی و ارزش برند بر قصد خرید مشتری، تاثیر معنادار و مثبتی داشته، پس فرضیه های اول تا ششم تحقیق، تایید گردید. همچنین؛ در فرضیه های هفتم تا دهم تحقیق، متغیرهای شناسایی برند و ارزش برند، در تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی و نگرش برند بر قصد خرید مشتریان، نقش میانجی را ایفا نموده، لذا فرضیه های مذکور، تائید گردید.

کلیدواژه ها:

شناسایی برند ، ارزش برند ، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ، نگرش به برند ، قصد خرید مشتری.