نگاهی پدیدارشناختی به راهکار تقویت دلبستگی به برند در طبقات محصول
محل انتشار: مجله تحقیقات بازاریابی نوین، دوره: 7، شماره: 2
سال انتشار: 1396
نوع سند: مقاله ژورنالی
زبان: فارسی
مشاهده: 224
فایل این مقاله در 21 صفحه با فرمت PDF قابل دریافت می باشد
- صدور گواهی نمایه سازی
- من نویسنده این مقاله هستم
استخراج به نرم افزارهای پژوهشی:
شناسه ملی سند علمی:
JR_NMRJ-7-2_003
تاریخ نمایه سازی: 23 اردیبهشت 1400
چکیده مقاله:
دلبستگی به برند، از چالش های مدیران بازاریابی برای ایجاد و حفظ پیوندی قوی و ماندگار با برند است. بنابراین، هدف این پژوهش، شناسایی راهکاری واقعگرایانه برای ایجاد و تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهای مطلوب ناشی از آن در طبقات کالای تندمصرف و بادوام است. با اجرای دو پیشآزمون تعیین محصول و برند، کفش ورزشی با برند آدیداس و بستنی با برند کاله انتخاب شدهاند؛ برندهایی که مخاطبان بیشترین استفاده از آنها را تجربهکردهاند . با اجرای روش پدیدارشناسی و انجام پانزده مصاحبه عمقی براساس روش نمونهگیری هدفمند چندگانه (شدت وگلولهبرفی)، داده ها جمع آوری شدهاند. در مرحله تحلیل از طریق فرایند مقایسه مستمر داده ها و کدگذاری باز، محوری و انتخابیو همچنین تحلیل محتوای رابطهای، مفاهیم، مقوله ها و مضمون ها سازماندهی شدهاند. درنهایت، اعضای مشارکتکننده اعتبار نتایج را که یک فرایند کنترلی است بررسی کردهاند. یافته ها نشان میدهند که متناسبسازی هدیه نقدی با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر بسیار و قدرت استدلال زیاد و در مقابل هدیه غیر نقدی با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر پایین و قدرت استدلال زیاد، باعث تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهایی نظیر اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند می شود. این نتایج در هر دوطبقه کالای تندمصرف و بادوام مشابه بوده که نشاندهنده این است که دلبستگی به برند مستقل از طبقه محصول و براساس برنامههای ارتباطات بازاریابی شکل می گیرد.
کلیدواژه ها:
نویسندگان
میترا شعبانی نشتایی
دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران.
کامبیز حیدر زاده هنزایی
دانشیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران.
یزدان منصوریان
دانشیار، دانشگاه خوارزمی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی، گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، تهران، ایران.
مراجع و منابع این مقاله:
لیست زیر مراجع و منابع استفاده شده در این مقاله را نمایش می دهد. این مراجع به صورت کاملا ماشینی و بر اساس هوش مصنوعی استخراج شده اند و لذا ممکن است دارای اشکالاتی باشند که به مرور زمان دقت استخراج این محتوا افزایش می یابد. مراجعی که مقالات مربوط به آنها در سیویلیکا نمایه شده و پیدا شده اند، به خود مقاله لینک شده اند :