بررسی عوامل تعیین کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران

در اندازه گیری ارزش برند دو دیدگاه قالب: مشتری محور و شرکت محور وجود دارد. دیدگاه مشتری محور همان دیدگاه بازاریابی و رفتارگرایان است که در تحقیقات آکر و کلر مورد اشاره قرار گرفته است. دیدگاه شرکت محور مبتنی بر داده های مالی است و جنبه سخت دارد. در رویکرد دوم شاخص کیو توبین از اوایل دهه ۱۹۹۰ به عنوان ارزش برند مورد استفاده قرار گرفته است. در ایران طی سالهای اخیر تحقیقات صورت گرفته در حوزه ارزش برند همگی از دید بازاریابی و رفتاری انجام شده و پرسشنامه محور هستند. در این تحقیق تلاش شده است تا با رویکرد شرکت محور و به کارگیری داده ها ی واقعی ارزش برند و عوامل موثر بر آن شناسایی شود. با مطالعه ادبیات موضوع و الگوها و نتایج تحقیقات پیشین چهار فرضیه متناسب با چهار عامل اصلی موثر بر ارزش برند شرکتها تدوین شد. با به کارگیری الگوی پانل دیتای نامتوزان شامل ۳۹۳ مشاهده از ۴۸ شرکت طییک دوره ۹ ساله (۱۳۸۸- ۱۳۸۰) لگوی تحقیق آزمون شد. نتایج نشان داد که شدت تبلیغات(۲۴۶/۰= ;β. ۵۲۵/۲= t) عمر شرکت (۲۰۹/۰= ;β. ۲۴/۲= t) و عمر برند (۰۴۵/۰= ;β. ۳۲۶/۳= t) بر ارزش برند اثر مثبت دارند. خروجیها همچنین حاکی از تاییدنشدن اثر سهم بازار بر ارزش برند در سطح اطمینان است (۴۶۷/۰= ;β. ۶۹۵/۱= t)

کلیدواژه ها:

ارزش برند ، کیو توبین ، شدت تبلیغات ، عمر برند ، عمر شرکت ، سهم بازار ، پانل