مدل برند سازی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی در صنعت بانکداری ایران بر اساس رویکرد مدل معادلات ساختاری (SEM) و با تمرکز بر هویت اجتماعی برند

در ادبیات نظری مرتبط به مدل های برند سازی شرکتی،نویسندگان به جایگاه مسئولیت اجتماعی سازمانی به عنوان عاملی تاثیرگذار در صنایع خدماتی نظیر بانک ها، کمتر پرداخته اند. هدف این پژوهش ارایه مدل برندسازی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی با استفاده از روش مدل معادلات ساختاری (SEM)[۱] در صنعت بانکداری ایران است. در این تحقیق با هجده تن از خبرگان بانکداری کشور مصاحبه نیمه ساختار یافته برگزار شد.سپس، با استفاده از رویکرد تحلیل تم، مولفه های موثر بر ایجاد مدل برند سازی مبتنی بر مسولیت اجتماعی، تعیین شدند و براساس آن، پرسشنامه تحقیق تدوین شد. پس از انجام آزمون های روائی و پایائی، پرسشنامه ها در میان ۵۲۰ تن مشتریان سه شعبه شانزده بانک دولتی وخصوصی توریع شدند. داده های حاصل از پرسشنامه با استفاده از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفت. نتایج نشان دهنده تایید فرضیه های پژوهش در قالب مدل معادلات ساختاری (SEM)است. همچنین، عوامل تاثیر گذار بر برند مسئولیت اجتماعی سازمانی در مدل پژوهش، در ایجاد یک برند اجتماعی قوی در صنعت بانکداری موثر می باشند و متغیر هویت اجتماعی برند، مهمترین تاثیر را در ساخت برند اجتماعی دارد. بعلاوه سه متغیر تصویر برند، شهرت برند و عملکرد برند منعکس کننده و سازه اندازه گیری وضعیت برند مسئولیت اجتماعی سازمانی در بانک می باشند. [۱]- Structure Equation Modeling (SEM)

کلیدواژه ها:

برندسازی سازمانی ، مسئولیت اجتماعی سازمانی ، هویت اجتماعی برند ، صنعت بانکداری ، مدل معادلات ساختاری