بررسی نقش میانجی تعهد برند در رابطه تناسب ارتباطات خارجی و رفتار شهروندی برند (مطالعه موردی: شرکت منطقه ویژه اقتصادی صنایع معدنی و فلزی خلیج فارس)

در گذشته سازمان ها در ارتباطات خارجی خود فقط بر ذینفعان بیرونی تاکید داشتند. اما امروزه جهت دستیابی به عملکرد بهینه، علاوه بر مشتتریان بیرونی بر کارکنان خود به عنوان مخاطب دوم تمرکز کرده اند. با این حال مطالعه در مورد تاثیر ارتباطات خارجی بر نتایج مدیریت برند داخلی شامل تعهد به برند و رفتار شهروندی برند محدود می باشد. هدف از انجام این تحقیق بررسی تاثیر تناسب ارتباطات خارجی بر رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی تعهد به برند می باشد. جامعه آماری این پژوهش ۶۶۱ نفر از کارکنان شرکت منطقه ویژه اقتصادی صنایع معدنی و فلزی خلیج فارس در شهر بندرعباس بود که از بین آنها ۲۴۳ نفر به عنوان نمونه به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. مطالعه حاضر از نوع هدف کاربردی است. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شدکه پایایی آن از طریق ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب تایید شد. در ادامه روایی همگرا و واگرا به ترتیب با شاخص های متوسط واریانس استخراج شده و آزمون فورنل لانکر تایید شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها توسط نرم افزار – ۳ Smart Pls و با استفاده از آماره آزمون t، ضریب مسیر (β) و با استناد به آزمون سوبل نشان داد که تناسب ارتباطات خارجی با نقش میانجی تعهد برند تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار شهروندی برنتد دارد. علاوه بر این تناسب ارتباطات خارجی دارای تاثیر مثبت، معنادار و مستقیم بر رفتار شهروندی برند و تعهد به برند دارد.

کلیدواژه ها:

تناسب ارتباطات خارجی ، تعهد به برند ، رفتار شهروندی برند