بررسی نقش تعدیلی ریسک های دریافتی مشتری بر رابطه اعتماد با قصد خرید مشتری در فروشگاه های برخط (مطالعه موردی: فروشگاه های برخط شهر بوشهر)

در دنیای رقابتی کنونی، موفقیت شرکت ها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است و کسب و کار الکترونیکی می تواند نیازهای صریح و ضمنی مشتریان را برآورده سازد. هدف از این بررسی نقش میانجی ریسک های دریافتی مشتری بر رابطه اعتماد با قصد خرید مشتری در فروشگاه های برخط می باشد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان فروشگاه های برخط شهر بوشهر تشکیل داده و نمونه آماری شامل ۲۳۷نفر است که به شیوه تصادفی تحقیق انتخاب گردیده اند. ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد است که روایی آن توسط خبرگان دانشگاهی و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ بزرگتر از ۰/۷ مورد تایید قرار گرفت. فرضیه های پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار پی ال اس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نتایج آزمون های انجام شده نشان داد که بین ریسک های دریافتی مشتری و قصد خرید برخط رابطه منفی و معناداری وجود دارد. به این ترتیب هرچقدر ریسک های دریافتی مشتری بالاتر رود، قصد خرید برخط وی کمتر می شود. همچنین بین اعتماد به فروشندگان برخط و ریسک های دریافتی مشتری نیز رابطه منفی و معناداری وجود دارد و هرچقدر اعتماد به فروشندگان برخط بیشتر باشد، ریسک های دریافتی مشتری نیز کاهش می یابد. اعتماد به فروشندگان برخط با قصد خرید برخط دارای رابطه مثبت و معناداری است و اعتماد می تواند زمینه ساز قصد خرید برخط مشتریان باشد. در نهایت مشخص شد که ریسک دریافتی مشتری نقش میانجی منفی را در رابطه اعتماد مشتری با قصد خرید مشتری ایفا می نماید.

کلیدواژه ها:

ریسک دریافتی ، اعتماد ، مزایای خریداران ، قصد خرید برخط ، رفتار مشتری