شناسایی مولفه های مناسب الگوی آمیخته بازاریابی کتابخانه های عمومی ایران

هدف: این پژوهش با هدف شناسایی مولفه های مناسب الگوی آمیخته بازاریابی برای کتابخانه های عمومی ایران بر اساس اصول و الگوهای بازاریابی انجام شد.روش پژوهش: این پژوهش کاربردی و به روش پیمایشی در پاییز ۱۳۹۷ انجام شد. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه محقق ساخته است که شامل ۴۷ گویه در ۱۲ قسمت و در مقیاس ۵ درجه ای لیکرت قرار دارد. جامعه آماری،کارشناسان نهاد کتابخانه های عمومی ایران در مراکز استان هاست که در زمان انجام پژوهش ۲۴۸ کارشناس بودند. نمونه گیری انجام نشد و پرسش نامه بین جامعه آماری به طور کامل توزیع شد. داده ها در دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. به منظور تایید و ترسیم الگوی بازاریابی کتابخانه های عمومی ایران از معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart Pls استفاده شد.یافته ها: طبق نتایج آزمون رتبه ای فریدمن و با استفاده از نرم افزار PLS نسخه ۲، الگوی بازاریابی کتابخانه های عمومی ایران ترکیبی از ۳ عنصر محصول، مکان و فعالیت های تشویقی و ترغیبی از مدلP۴، ۳ عنصر افراد، شواهد فیزیکی و فرایند از مدلP۷، عنصر کیفیت و بهره وری از الگوی مدیریت منسجم خدمات P۸، عنصر وب سایت از الگوی S۴، عنصر امنیت و شخصی سازی و تعامل کاربران با اعضا از مدل I۷ است.  نتیجه گیری: الگوی آمیخته بازاریابی مناسب کتابخانه های عمومی، ترکیبی از مولفه های آمیخته بازاریابی سنتی و غیرسنتی (اینترنتی) که هم در برگیرنده ۴ مولفه از بازیابی سنتی P۴ و هم مولفه های قابل استفاده برای کتابخانه های عمومی از سایر الگوهای آمیخته بازاریابی است. که از نظر کارشناسان مولفه قیمت جایگاهی در بازاریابی کتابخانه های عمومی ندارد.

کلیدواژه ها:

marketing mix ، Marketing ، Public Libraries- Iran