تقسیم بازار مشتریان کتابخانه های عمومی بر مبنای وفاداری به روش تحلیل خوشه ای کا- میانگین (مطالعه استان های لرستان، فارس، و خوزستان)

هدف: هدف این پژوهش تقسیم بازار مشتریان کتابخانه­های عمومی سه استان لرستان، فارس، و خوزستان بر مبنای مفهوم وفاداری است. روشپژوهش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده­ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه پژوهش اعضای کتابخانه­های عمومی سه استان لرستان، فارس، و خوزستان هستند. با توجه به روش آماری پژوهش تعداد ۳۵۰ پرسشنامه توزیع گردید و تجزیه و تحلیل نهایی روی ۳۰۰ پرسشنامه برگشتی انجام شد. ابزار گردآوری داده­ها، پرسشنامه­ای محقق ساخته است (الفای کرونباخ = ۸۷۴/۰). در تجزیه و تحلیل داده­ها از نرم­افزار اس­پی­اس­اس و با روش­های تحلیل عاملی و تحلیل خوشه­ای کامیانگین انجام شد. یافته­ها: با اجرای تحلیل عاملی، ۵ عامل (با مجموعا ۱۵۷/۶۴ درصد از کل واریانس) شناسایی شدند. با اجرای تحلیل خوشه­ای کامیانگین، دو خوشه تشکیل شد که به عنوان "وفاداران نگرشی و رفتاری" و "مشتریان خنثی" نامگذاری شدند، خوشه مشتریان وفادار نگرشی و رفتاری، هم نگرش مطلوبی نسبت به کتابخانه دارند و میزان استفاده بالایی نسبت به خدمات و محصولات کتابخانه دارند؛ در حالی که مشتریان خنثی در هر دو بعد وفاداری در سطح متوسط قرار داشته­اند. بین خوشه­ها از از نظر میزان امانت کتاب و نشریات اختلاف معنی­دار وجود دارد. اصالت ارزش: بازار پژوهشی در حوزه کتابخانه­های عمومی منجر به شناخت ویژگی­های جامعه مخاطب شده و این مطلب می­تواند منجر به ارائه برنامه­های بازاریابی علمی و هدفمند، متناسب با نیازهای گروه­های مخاطب مختلف شود. ضمن اینکه مشتریان وفادار      سرمایه­های مهمی برای کتابخانه­های عمومی محسوب می­شوند و شناسایی این بخش از مشتریان می­تواند مزایای بسیاری برای کتابخانه­ها داشته باشد.

کلیدواژه ها:

وفاداری مشتریان ، کتابخانه های عمومی ، تقسیم بازار ، تحلیل خوشه ای ، لرستان ، فارس ، خوزستان