رابطه تبلیغات توصیه ای الکترونیکی بر انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجیگری دانش مشتریان سایت باسلام در استفاده از شبکه اینترنت

در عصر رقابتی امروز تبلیغات توصیه ای میتواند در رفتار و نگرش مصرف کنندگان تاثیر زیادی داشته باشد و به کسب مزیت رقابتیپایدار بینجامد. از طرفی با ظهور مدیریت دانش، سازمانها تشخیص دادند که شناخت بهتر مشتریان برای ارائه خدمات با توجه بهتغییرات سریع در محیط کسب وکار از اهمیت بالایی برخوردار است. این تحقیق با هدف تعیین رابطه میان تبلیغات توصیه ایالکترونیکی بر انگیزه خرید مشتریان با نقش میانجیگری دانش مشتریان سایت باسلام در استفاده از شبکه اینترنت این پژوهش از نوعتوصیفی - همبستگی بوده است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه مشتریان فروشگاه اینترنتی باسلام میباشد که تعداد آنها باتوجه به استعلام به عمل آمده از واحد بازاریابی شرکت حدودا ۴۰۰ نفر گزارش شده است.با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری ونامشخص بودن تعداد مشتریان نمونه گیری بر اساس بازه زمانی یک هفته ای انجام می شود و روش آن نمونه گیری تصادفی سادهمی باشد. روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده است بدین صورت که پرسشنامه ها به صورت الکترونیک از طریق ایمیل بینمشتریان سایت باسلام توزیع می گردد. نمونه آماری با استفاده فرمول کوکران برای جامعه محدود ۲۷۲ نفر تعیین شد. این تعداد نمونهبا استفاده از روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده اند. ابزار جمع آوری داده های پژوهش سه پرسشنامه شامل پرسشنامه تبلیغاتدهان به دهان الکترونیکی پرسشنامه ۳ سوالی آکوستو و تورز (۲۰۱۸) و سئو و پارک (۲۰۱۸) می باشد، پرسشنامه مدیریت دانشمشتری وو جیبینگ (۲۰۱۳) سوفیانتی (۲۰۱۰) پرسشنامه خرید مشتریان آنلاین پرسشنامه ای محقق ساخته است که توسط برجیان درسال ۱۳۹۲ ساخته شد مورد استفاده قرار گرفت.برای تجزیه وتحلیل داده های جمع آوری شده از روش آمارتوصیفی (فراوانی، درصد،میانگین و انحراف معیار) و از آزمون های آمار استنباطی (رگرسیون، آزمون t ، آزمون تحلیل واریانس، تحلیل عاملی و معادلاتساختاری با استفاده ازنرم افزار لیزرل و Spss) استفاده گردید.یافته ها نشان داد تمام فرضیات پژوهش تایید شدند بنابراین با اطمینان۹۵ %، تبلیغات توصیه ای الکترونیکی رابطه مثبت و مستقیم با انگیزه خرید مشتریان داردو مقدار بار عاملی تبلیغات توصیه ایالکترونیکی و دانش مشتری، ۰.۶۹ محاسبه شده است. این عدد بیانگر تاثیر مثبت و مستقیم تبلیغات توصیه ای الکترونیکی و دانشمشتری است. بنابراین با اطمینان ۹۵ %، تبلیغات توصیه ای الکترونیکی رابطه مثبت و مستقیم با دانش مشتری دارد. به منظور اولویتبندی مولفه های شناسایی شده از آزمون فریدمن استفاده شده است. که نشان داد که تبلیغات توصیه ای_الکترونیکی با میانگین رتبه۱۱ / ۴ در رتبه اول، دانش مشتریان در رتبه دوم (۰۵ / ۴)، انگیزه خرید مشتریان رتبه ۸۹ / ۳ در رتبه سوم قرار دارد.

کلیدواژه ها:

تبلیغات توصیه ای الکترونیکی ، تبیغات دهان به دهان ، انگیزه خرید مشتریان ، دانش مشتریان