بررسی تاثیر تجربه مشتری و کیفیت خدمات الکترونیکی بر نگرش و نیت رفتاری به سمت خدمات آنلاین تحویل غذا: نقش تعدیل گر تثبیت موقیعت محصول و انگیزه راحتی و سودمندی درک شده (مورد مطالعه: مجموعه رستوران های راه چوبی)"

هدف اصلی تحقیق بررسی تاثیر تجربه مشتری و ارائه خدمات الکترونیکی بر نگرش و نیت رفتاری به سمت خدمات آنلاین تحویل غذا در مجموعه رستوران های راه چوبی می باشد. تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نوع علی است. جامعه آماری تحقیق کلیه مشتریان مجموعه رستوران های راه چوبی می باشد که به روش نمونه گیری تصادفی ساده و با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده های تحقیق، پرسشنامه است که در این تحقیق از یک پرسشنامه محقق ساختهبرگرفته از تحقیقاتوینسنت و همکاران(۲۰۱۷) و کای و لین(۲۰۱۶) استفاده شد. در این پرسشنامه، ارائه خدمات الکترونیکی(خرید آسان، امنیت خرید، طراحی وب سایت سفارشی)، تجربیات مشتری(تجربه پیشین خرید آنلاین، صرفجویی در هزینه، صرجویی در زمان)، انگیزه راحتی، نگرش به خدمات تحویل آنلاین، تعهد رفتاری به خدمات تحویل آنلاین، بوسیله طیف ۵ گزینه ای لیکرت ارزیابی می شوند. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که خرید آسان بر ثبیت موقعیت محصول تاثیر معناداری ندارد در حالی که امنیت خرید و طراحی وب سایت سفارشی بر تثبیت موقعیت محصول تاثیر معناداری دارند. از طرفی تثبیت موقعیت محصول نقش تعدیل کننده ای بر رابطه بر امنیت خرید(و طراحی وب سایت سفارشی) و نگرش به خدمات تحویل آنلاین غذا دارد. همچنین از شاخص های تجربیات مشتری، صرف جویی در زمان و تجربه پیشین خرید آنلاین بر انگیزه راحتی تاثیر معناداری دارند و صرف جویی در زمان و هزینه تاثیر معناداری بر فاید درک شده پیشین دارند. همچنین نشان داده شده که موقعیت محصول بر نگرش به خدمات تحویل آنلاین غذا تاثیر معنادار دارد ولی فاید درک شده پیشین بر نگرش به خدمات تحویل آنلاین غذا ندارد و در نهایت نگرش به خدمات تحویل آنلاین بر تعهد رفتاری به خدمات آنلاین تاثیر معناداری ندارد. یافته های تحقیق، بخوبی نشان داد که ارتقای کیفیت خدمات الکترونیکی میتواند تاثیر بسزایی بر روی نگرش مثبت به خدمات آنلاین داشته باشد.

کلیدواژه ها:

تجربه مشتری ، خدمات الکترونیکی ، نگرش و نیت رفتاری ، خدمات تحویل آنلاین