تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی (مطالعه موردی تلفن همراه سامسونگ در تهران)

تبلیغات دهان به دهان یک شیوه موثر و کارآمد در بازاریابی نوین است. امروزه با ظهور اینترنت و شبکه های اجتماعی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی توسعه یافته است. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به نوعی از ارتباطات غیر رسمی درباره یک محصول یا خدمت اتلاق می شود که می تواند به عنوان یک فیلتر برای مصرف کنندگان کاربرد داشته باشد؛ زیرا استقلال و عدم همبستگی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به تولید کنندگان موجب جلب اعتماد در تصمیم مصرف کنندگان به خرید و همچنین قصد خرید مجدد می شود. با این رویکرد، پژوهش حاضر به بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد (با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی) پرداخته است. مدل پژوهش حاضر بر اساس تئوری تعهد اعتماد ( CTT ) انتخاب شده است. جهت دستیابی به اهداف مطالعه ۳۴۵ نفر از مصرف کنندگان آنلاین تلفن همراه سامسونگ در تهران از طریق روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب و داده های پژوهش از طریق تکمیل پرسشنامه جمع آوری گردید. همچنین جهت تجزیه وتحلیل داده ها دو نرم افزار Spss۲۲ و Amos استفاده شده است. بر اساس نتایج ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه ۸۴% محاسبه شد که نشان گر پایایی بالای ابزار گردآوری اطلاعات مطالعه حاضر است. همچنین نتایج پژوهش نشان داد که متغیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به طور مثبت و معنی داری بر اعتماد الکترونیکی بر قصد خرید مجدد تاثیر دارد. همچنین تعهد الکترونیکی بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معنی داری دارند.

کلیدواژه ها:

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ، اعتماد الکترونیکی ، تعهد الکترونیکی ، قصد خرید مجدد