بررسی عوامل موثر در رفتار خرید سبز در مصرف کنندگان ایرانی (مطالعه موردی: شهر تهران)

بشر، از آغاز پیدایش تاکنون، همواره در فکر غلبه بر طبیعت بوده و تلاش نموده تا بتواند روند رو به رشد خود در غلبه بر طبیعت را حفظ نماید؛ اما بروز برخی از مشکلات، از جمله محدودیت های منابع طبیعی و آلودگی های زیست محیطی در سال های اخیر، منجر به تجدید تفکر آنان شده است. نگرانی جامعه نسبت به محیط زیست منجر به پیدایش نوع جدیدی از مصرف کنندگان شده است که این نگرانی ها را در تصمیمات خرید خود نشان می دهند. در سراسر دنیا رقابت شدید و افزایش نگرانی به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی درزمینه عدم تولید کالاهای مخرب محیط، شرکت ها را بر آن داشته تا درزمینه سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تامل کنند. با نگاه بلندمدت رعایت مسائل زیست محیطی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. بدین ترتیب به مرورزمان مفاهیمی نظیر بازاریابی اجتماعی، بازاریابی محیطی و بازاریابی سبز برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاه ها وارد ادبیات بازاریابی شدند. بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می شود که به محیط آسیب نمی رسانند. مطالعه حاضر عوامل تاثیرگذار در رفتار خرید سبز در مصرف کنندگان ایرانی را مورد ارزیابی قرار داده است. هدف اصلی این پژوهش، تبیین عوامل موثر (عوامل جمعیت شناختی، تاثیر اجتماع، نگرش زیست محیطی، درک مسئولیت در قبال محیط زیست، درک اثربخشی از رفتار زیست محیطی و پیشگامی دولت) در رفتار خرید سبز است. از روش های مدلسازی معادلات ساختاری و تحلیل واریانس برای تجزیه وتحلیل فرضیه ها و مدل پژوهش استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش؛ شامل ۳۸۴ نفر از مصرف کنندگان محصولات سبز در شهر تهران (به صورت تصادفی) بود. نتایج پژوهش نشان داد که تاثیر اجتماع، نگرش زیست محیطی، درک مسئولیت در قبال محیط زیست، درک اثربخشی از رفتار زیست محیطی و ابتکار عمل دولت بر رفتار خرید سبز به اثبات رسیده است ولی تاثیر عوامل جمعیت شناختی (به استثنا درآمد مصرف کنندگان) بر رفتار خرید سبز مصرف کنندگان مورد تایید قرار نگرفته است.

کلیدواژه ها:

بازاریابی سبز ، محصولات سبز ، رفتار خرید سبز ، مصرف کنندگان سبز