طراحی مدل بازاریابی اخلاقی در صنعت بانکداری

زمینه: جامعه امروز شاهد توجه روزافزون افراد و موسسات به بازاریابی ­اخلاقی است. با توجه به اهمیت صنعت بانکداری هدف پژوهش حاضر طراح ی­الگوی بازاریابی ­اخلاقی در صنعت بانکداری بود. روش:  پژوهش حاضر کیفی و مبتنی بر نظریه داده بنیاد بود و به طور خاص طرح نظا م­مند اشتراس و کوربن در آن استفاده شد. جامعه آماری شامل مدیران بانک ها، سیاست گذاران و متخصصین حوزه بازاریابی و مدیریت منابع انسانی بود که از میان ۲۱ نفر با روش­ نمونه گیری نظری تا رسیدن مقوله ها به اشباع نظری به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار پژوهش مصاحبه عمیق ساختار نیافته بود. داده های کیفی با استفاده از، کدگذاری باز، محوری و انتخابی مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته ها: در مرحله کدگذاری باز ۸۷ مقوله به دست آمد که در گام بعدی این مقولات در قالب ۳۰ مقوله کلی­تر طبقه­بندی شد و­درنهایت در مرحله­ کدگذاری­ انتخابی ۲۹ مقوله فرعی در قالب ۸ مقوله اصلی بیان شد. نتیجه گیری: بر اساس نتایج تحقیق مشخص شد ۸ مقوله اصلی شامل عوامل­ فردی (نگرش مدیران به بازاریابی اخلاقی، شایسته سالاری و توجه به توانمندیها و مهارتهای مدیران)؛ عوامل سازمانی (فرهنگ ­سازمانی، قوانین و مقررات، ساختار­سازمانی و منابع­ مالی و کالبدی)؛ عوامل­ زمینه ­ای (سیاست گذاری کلان و کنشگری اخلاق ی­کارکنان)؛ عوامل­ محیطی (نقش دولت، عوامل اجتماعی-فرهنگی و عوامل اقتصادی)؛ راهبردهای­ سطح خرد (توجه به شایسته سالاری در مدیریت بانک ها، آموزش اخلاقی­مدیران بانک ها و تفویض اختیار به کارکنان)؛ راهبردهای­ سطح کلان (تسهیم تجارب مدیران بانک ها، استقلال سازمانی و بازنگری و پالایش قوانین و مقررات)؛ و پیامدهای فردی (رضایت­مندی مشتری و بالا رفتن وفاداری مشتری) وپیامدهای سازمانی (بهبود کارایی و اثربخشی، پاسخگویی ­و اعتبار و شهرت­ سازمانی) در مدل فرآیندی بازاریابی ­اخلاقی­ صنعت بانکداری وجود دارد.

کلیدواژه ها:

Ethical marketing ، Banking industry ، Grounded theory ، بازاریابی اخلاقی ، صنعت بانکداری ، نظریه داده بنیاد