بررسی مفهوم قابلیت پویای بازاریابی مبتنی بر رویکرد فراترکیب

در این پژوهش درصدد هستیم تا مفهوم قابلیت پویای بازاریابی را از جنبه دیدگاه های نظری، سطح شکل گیری قابلیت ها و زنجیره شکل گیری قابلیت ها موردبررسی قرار دهیم. دستیابی به این هدف از یک سو موجب اتصال بیشتر ادبیات قابلیت های پویا و انواع قابلیت های بازاریابی می گردد؛ و از سوی دیگر ضمن معرفی برخی رویکردهای جدید و ارائه یک چارچوب نظری از جایگاه سلسله مراتبی انواع قابلیت های بازاریابی به محققان در زمینه شکل گیری قابلیت پویای بازاریابی کمک می نماییم. پژوهش حاضر بر اساس روش تحقیق کیفی می باشد. با جستجوی مقالات در پایگاه های اسکوپوس، وب.آو.ساینس و گوگل اسکالر در بین سال های ۱۹۹۴ الی ۲۰۲۳ مبتنی بر روش فراترکیب و استفاده از نمونه گیری نظری درنهایت ۵۱ مقاله مرتبط با این مفهوم انتخاب و با استفاده از روش تحلیل مضمون مورد تحلیل قرار گرفتند. طبق یافته های این پژوهش شکل گیری قابلیت پویای بازاریابی ناشی از تعامل و درهم تنیدگی انواع قابلیت های سطوح مختلف سازمان می باشد. لذا استفاده از رویکردهای یکپارچه تر مانند رویکرد سیستمی، سلسله مراتبی و معماری قابلیت ها و استفاده از استراتژی های مطالعه موردی توسط محققان می تواند ضمن کاهش سطح انتزاع مدل های حوزه قابلیت پویای بازاریابی، چارچوب های کاربردی تر و قابل اجراتری را نیز به ادبیات تحقیق اضافه نماید. از سوی دیگر مدیران شرکت ها نیز می توانند با استقرار سیستم های هوش تجاری، استفاده از تیم های تحقیقات بازار و استفاده از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری به جذب دانش بازار پرداخته و با تحلیل و کشف انتظارت و نیازهای آشکار و پنهان مشتریان می توانند با ارائه محصولات و خدمات جدید و ارائه ارزش برتر به مشتری به نیازهای بازار پاسخ مناسب تری ارائه نمایند.

کلیدواژه ها:

زنجیره قابلیت ها ، سلسله مراتب قابلیت ، فرا قابلیت ، قابلیت پویای بازاریابی