الگوی عوامل موثر بر مشارکت در جوامع مجازی برند

تغییرات اساسی که از قرن نوزدهم در جامعه و اقتصاد رخ داده بهوضوح در توسعه اجتماعات مامنعکس شده است. جوامع مصرف که قبلا وجود نداشتند با گسترش رسانههای جمعی و بازاریابی مدرن پا به عرصه وجود گذاشتند و درنتیجه مردم بهطورفزایندهای هویتشان را به برندهایی که مصرفمیکنند گره زدند از سوی دیگر بازار در قرن بیست و یکم، تحت سیطره فناوری پیشرفته ارتباطی خصوصا وب 0.2 و تجارت الکترونیک قرار گرفته است بهتبع آن جوامع مجازی برند بهسرعت درحال گسترش هستند. با عنایت به مراتب فوق، این تحقیق به دنبال شناسایی عوامل موثر بر مشارکت در این جوامع است. روش تحقیق مورداستفاده در این پژوهش، پیمایش بوده و جامعه آماری پژوهش شامل آن دسته از مشتریانشرکتهای مورد تحقیق است که در جوامع مجازی برند این شرکتها عضو هستند. دادههای پژوهش از 408 نفر از اعضای جامعه جمعآوری شدند. بهمنظور آزمون فرضیات مرتبط با اجزاء مدل و آزمونکل مدل تحقیق، از روش تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. یافتههای مطالعه حاکی از این است که چهار دسته از عوامل یعنی عوامل مرتبط با برند، عوامل اجتماعی، عوامل مرتبط با محصول و عوامل کارکردی بر مشارکت در جوامع مجازی برند موثرند.

کلیدواژه ها:

وب 0.2 ، جامعه مجازی برند ، مشارکت مشتری ، مدل معادلات ساختاری